MARCHIO EUROPEO ICE IMPERIAL E LIMITI DI CONFIGURABILITÀ DELLA CONCORRENZA SLEALE PER “AGGANCIAMENTO” TRA I PRODUTTORI DI VINI DI CHAMPAGNE

…ovvero “le apparenze ingannano chi vuole farsi ingannare”

Autore: Avv. Maurizia Venezia

Fedro osservava che “non sempre le cose sono come sembrano, il loro primo aspetto inganna molti: di rado la mente scopre la loro verità”.

Ed in effetti, il nucleo della pronuncia che andremo ad esaminare, addentrandosi nel mondo dell’aspetto esteriore nei prodotti cd “di nicchia” immessi sul mercato, spinge a riflettere come molto spesso l’estetica sia un affascinante pervertitore della ragione, potendo obnubilare il consumatore nella sua scelta. E’ infatti proprio l’immagine complessiva fornita al pubblico la leva utilizzata nelle tecniche di penetrazione sul mercato poste in essere da molte aziende e dai loro team di creativi e pubblicitari, sia a livello nazionale, che comunitario.

Il Tribunale di Milano, con procedura definita con sentenza n.9415/2022 pubblicata il 30/11/2022, si è di recente occupato dei marchi registrati per contraddistinguere vini “champagne”  e della possibilità di aversi contraffazione e concorrenza sleale attuata con indebito agganciamento, nella forma del “look alike” e denigrazione, alla reputazione dello champagne denominato “ICE IMPERIAL”, mediante imitazione del “packaging” e utilizzo del termine “ICE” da parte di un produttore di vini spumante.

Il casus belli riguardava la produzione e commercializzazione da parte della convenuta Fratelli Martini S.p.A. di un vino spumante da consumarsi con ghiaccio, contraddistinto dal marchio ICE, nonché dal marchio Sant’Orsola (posizionato su piani diversi ) e dall’utilizzo di una bottiglia interamente bianca. Tutta la presentazione del prodotto era esteticamente molto simile a quella dello champagne ICE Imperial di casa “Moet & Chandon”, contrassegnato appunto dal marchio europeo ICE Imperial dei cui è titolare la società MHCS, che produce e distribuisce vini di champagne.

Le seguenti immagini in cui i due prodotti sono messi l’uno accanto all’altro aiutano a cogliere meglio le similitudini e le differenze dei due prodotti, così come immessi sul mercato.

Simili, ma non uguali!

Il nucleo della questione era infatti di segnare il limite oltrepassato il quale le similitudini diventano illecite, sia sotto il profilo della tutela dei marchi registrati, che della concorrenza sleale: appurare la legittimità di una appropriazione in via esclusiva della presentazione del prodotto al consumatore finale attraverso le caratteristiche del suo confezionamento e la possibilità di un libero utilizzo della parole “ICE”.

Invero, viene fatto oggetto di contestazione alla  Fratelli Martini spa di avere realizzato e commercializzato una bottiglia di colore interamente bianco, proprio come quella dello champagne ICE Imperial, recante anch’essa una etichetta principale bianca dai bordi oro; con la scritta marchio “ICE” ripresa anche sul collo della bottiglia, in modo del tutto analogo a quanto avviene nell’etichetta bianca dai bordi oro dell’ICE IMPERIAL, con l’identico stemma color oro, con un uso in color oro dei marchi di gamma Sant’Orsola sul collo della bottiglia, nell’identica posizione dove sempre in color oro è posizionato il marchio di gamma Moet dell’attrice e con il medesimo andamento dal basso verso l’alto.

Ciò avrebbe comportato, secondo la società attrice, un indebito agganciamento alla reputazione della maison francese, mediante imitazione del cd “packaging complessivo”, cioè mediante ripresa dell’originale “abbigliaggio” bianco dell’intera bottiglia, del marchio ICE e finanche delle scelte stilistiche-cromatiche. Da questi elementi sarebbe derivata a danno della società attrice una concorrenza sleale per agganciamento, nella forma del cd look alike e per denigrazione, dato che lo spumante della convenuta è posto in commercio ad un prezzo largamente inferiore a quello dello champagne ICE IMPERIAL (circa 6 euro contro circa 65 euro), e prevalentemente nei supermercati. Inoltre, secondo gli attori le su lamentate condotte integrerebbero anche anche violazione del marchio registrato, sia a livello comunitario che nazionale.

La convenuta Fratelli Martini evidenziava al contrario le rilevanti differenze tra della presentazione complessiva dei due prodotti: la forma completamente diversa – quella MHCS è la cd champagnotta, immagine tradizionale per gli spumanti , quella F.lli Martini è svasata, si allarga al centro per poi restringersi verso il collo - ; il colore della bottiglia della F.lli Martini è tendente al beige, quella della MHCS è bianco ghiaccio; etichette completamente diverse come forma e grandezza; lo stesso deve dirsi per il collo della bottiglia e le assai differenti proporzioni e decorazioni. Il prezzo del prodotto della F.lli Martini è circa un decimo di quello dello Champagne Ice Imperial di Moet et Chandon. Sul punto della concorrenza sleale, circa il posizionamento sul mercato, la F.lli Martini osservava che si trattasse di due vini frizzanti da bere sul ghiaccio, come ve ne sono tanti altri, e che tecniche di pubblicità , target clientela, rete di distribuzione e prezzo fossero totalmente differenti e tali da non creare interferenze tra i rispettivi mercati di riferimento.

Ciò posto, il Tribunale di Milano, esaminati gli atti di causa, ha respinto tutti gli addebiti a carico della F.lli Martini spa, sia per quanto riguarda la contraffazione del marchio che sotto l profili della lesione del profilo concorrenziale sotto il profilo dell’agganciamento per look alike.

Questi i passi salienti della pronuncia.

Innanzitutto, la precisazione che “ la riproduzione degli elementi salienti e più caratteristici del  prodotto altrui non integra una ipotesi di agganciamento illecito, in quanto la normativa in commento si riferisce al diverso caso della condotta parassitaria, che sia rivolta all’appropriazione di qualità e pregi  dell’attività e del prodotto altrui, ferma restando la distinzione di identità fra gli uni e gli altri, e ricorre quandoun imprenditore, in forme pubblicitarie o equivalenti, attribuisce ai propri prodotti o alla propria impresa pregi da essi non posseduti, ma appartenenti a prodotti o all’impresa di un concorrente, in modo da perturbare la libera scelta dei consumatori. L’agganciamento di cui all’art 2597 n.2 cc – look alike – sussiste dunque quando è finalizzato a richiamare alla mente del consumatore il prodotto della concorrente, sfruttando l’altrui lavoro e l’altrui investimento per l’accreditamento del nuovo prodotto, senza però creare confusione e, pertanto, senza integrare la fattispecie confusoria della concorrenza sleale di cui all’art 2598 n.1 cc”.

Inoltre, dall’esame globale della presentazione dei due prodotti, il Collegio ha evidenziato che, come sostenuto nelle difese della convenuta, effettivamente l’abbigliaggio globale, comprensivo di colori scelti, scritte apposte, posizionamento delle scritte, sono meramente descrittive, di uso comune e generalizzato, ricorrendo comunemente nel mercato di riferimento e, dunque, liberamente utilizzabili; similmente la parola “ice” nel contesto in questione ha un valore meramente descrittivo del fatto che il prodotto vada servito con ghiaccio.

Infine, stante la diversità del target di riferimento, non risulta documentata in giudizio alcuna perdita di clientela, né discredito a carico delle attrici. Similmente, è stata ritenuta insussistente la lamentata contraffazione del marchio, dato che nelle bottiglie della convenuta risulta apposta solo la parole “ICE” e non la combinazione “ICE Imperial” utilizzata dall’attrice, tutelabile solo nel suo insieme e non scomponendo i singoli elementi della locuzione.

Dunque, le apparenze e le molteplici similitudini non sono né illecite, né fuorvianti.